«Хочу, чтобы выросли продажи!»: как визуализировать задачи, чтобы все сработало
Руководители компаний никогда не будут удовлетворены уровнем продаж. Даже если найдена пустая ниша, вскоре, как известно, в нее подтянутся конкуренты. Продавать сегодня становится труднее, нужно искать новые точки роста. Максим Поклонский, партнер консалтингового агентства «МаркСист» и руководитель бизнес-школы КАПИТАЛ, рекомендует начинать решение этой и других проблем с их визуализации, используя т.н. метод ментальных карт (Mind maps). В материале Максим рассказывает, как составлять эти карты, на примере решения такой проблемы, как повышение продаж. Вот несколько кейсов из практики.
— Продажи можно сравнить с благоустройством участка возле дома. Вы можете вложиться один раз и сделать прекрасный ландшафтный дизайн. Но для сохранения его в красивом виде, придется постоянно следить за садом и газоном: подрезать, очищать, подкармливать. Схожая ситуация и с отделом продаж. Поиск новых точек роста выручки и повышения эффективности должен повторяться регулярно.
Расскажем про алгоритм поиска источников роста продаж.
Что такое Mind maps
Наш любимый инструмент для поиска ответов на сложные задачи — Mind maps, или интеллектуальные карты. Это способ поиска всевозможных решений новой, плохо структурированной проблемы, путем создания т.н. мыслительного «дерева» — визуализация идей, наглядное отображение структуры всевозможных решений проблемы.
Сфера применения Mind maps поистине безгранична. С их помощью менеджеры составляют графики Ганта, маркетологи — планы продвижения и технические задания, а дизайнеры продумывают концепции нового продукта.
Метод Mind maps, или ментальных карт был разработан в конце 1960-х годов. Но, к сожалению, по нашим наблюдениям не больше 10−15% белорусских менеджеров используют его в своей регулярной работе.
Алгоритм работы с Mind maps
Берем белый лист бумаги, пишем в центре цель — увеличить продажи. Думаем, в каких направлениях искать идеи, которые позволят добиться поставленной цели. Когда-то давно, работая над первым проектом развития продаж, мы пришли к выводу, что фактически есть только 4 стартовых ветки для поиска возможных точек роста.
Делаем проверку: действительно ли большинство идей роста продаж входит в эти 4 направления? Если это так, то идем дальше по каждой из веток и прокачиваем те варианты, которые лучше всего подходят под бизнес-модель компании и текущий рынок. Приведем несколько примеров.
Шаг 1: Продавать дороже
Задача — продать то же количество продукта, получить столько же чеков/сделок, но увеличить среднюю цену продаваемых продуктов. Т.е. фактически продавать по более дорогой цене.
На первый взгляд кажется, что это невозможно. Что при росте цены обязательно упадет число проданных единиц. Но человеческая психология содержит набор особенностей, и есть много способов, как, не уменьшая продаж, увеличить средний чек.
Например, используя принципы ценовой дискриминации. Дело в том, что у каждого человека своя индикативная стоимость (ощущаемая, справедливая цена) того или иного продукта.
Хотите проверить? Соберите 7−10 знакомых и предложите им оценить любой товар, на который они не знают точной цены. Новая модель телефона, коктейль в баре, ежедневник и т.д. Спросите людей, сколько это должно стоить и увидите, какой широкий спектр мнений вы получите. У каждого окажется своя «справедливая» цена. Причем это работает и в B2B. Даже если у вас оптовый бизнес, все равно предельная цена, по которой клиенты готовы покупать один и тот же товар, будет отличаться.
Это значит, что в идеале можно устанавливать индивидуальные цены для каждого покупателя. Но, как правило, это достаточно трудоемко, поэтому ограничиваемся отдельными клиентскими сегментами.
КЕЙС. Она из российских компаний, с которой мы сотрудничали, продавала профессиональные B2B-услуги для кино- и рекламной индустрии. Изначально состав оказываемых услуг мало отличался для разных клиентов, все получали полный комплект.
Настал кризис, клиенты стали более ориентированными на цену, потребовали снижения тарифов. Вот и настал момент применить принципы ценовой дискриминации. Была выделена базовая услуга, цену на нее снизили на 33%. А дополнительные сервисы и аксессуары были вынесены в отдельный прейскурант (это называется метод кафетерия). В итоге через полгода анализ результатов продаж показал, что средний чек вырос на 17%. Почему? Клиенты получили возможность выбора. Кто-то, ориентированный на цену, стал экономить. Но многие продолжали заказывать полную комплектацию. И самое главное — и те, и другие стали воспринимать цены как более низкие.
Есть и другие способы работать с повышением цены продаваемой единицы продукции.
Шаг 2: Продавать больше каждому клиенту
Продавать больше каждому клиенту — эта тактика тоже доступна большинству компаний. И она особенно применима на падающих рынках.
Вот несколько хорошо работающих способов, которые на Mind maps могут быть отображены вот так:
Возьмем к примеру, комплексно
